-
在我國農(nóng)村市場(chǎng)，由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費(fèi)環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。如果不研究農(nóng)民接受廣告的心理，不研究廣告在農(nóng)村傳播的特點(diǎn)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)只能是商家的一句空談。
隨著一、二級(jí)城市競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈、市場(chǎng)容量基本飽和，占人口多數(shù)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，也就是營銷意義中的三、四級(jí)市場(chǎng)，越來越顯現(xiàn)出重要的市場(chǎng)地位。特別是近年來農(nóng)村居民收入大幅度增加，農(nóng)民支付能力迅速增強(qiáng)，農(nóng)村作為一個(gè)有著無限消費(fèi)潛力的龐大市場(chǎng)日益受到各方的重視。在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)、搶占新的制高點(diǎn)時(shí)，卻不無遺憾地發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谝�、二�?jí)城市里攻城略地的廣告
利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈，這說明不同的游戲規(guī)則也呼喚不同的廣告運(yùn)作機(jī)制。 農(nóng)村市場(chǎng)廣告現(xiàn)狀
農(nóng)村一直被視做城市的下游市場(chǎng)，那些在城市里已經(jīng)“退溫”的，甚至被淘汰的商品，如果移到農(nóng)村十分有可能重新煥發(fā)活力，形成二次熱銷的浪潮，這實(shí)際上就推遲了商品退出市場(chǎng)的時(shí)間，延長(zhǎng)了商品的生命周期，使商家不必增加開發(fā)成本就能掘到“第二桶金”。但農(nóng)村和城市、農(nóng)民和市民有著很大的不同，對(duì)城市和市民十分有效的廣告手段，被移植到農(nóng)村卻很有可能患上“水土不服”�，F(xiàn)階段，廣告的威力在農(nóng)村受阻可以歸結(jié)為以下幾個(gè)主要原因：
其一，大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達(dá)率。我國的城市化進(jìn)程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報(bào)紙有都市報(bào)紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報(bào)紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費(fèi)意識(shí)和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
其二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單一。城市里商業(yè)資本發(fā)達(dá)，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購物中心到商場(chǎng)、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點(diǎn)各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場(chǎng)，甚至以物易物的情況還時(shí)有發(fā)生。毫無疑問，不發(fā)達(dá)的銷售渠道增加了廣告推廣的成本和難度。
其三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，李逵遭遇“李鬼”。農(nóng)村是市場(chǎng)監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R(shí)，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢(shì)橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費(fèi)用，卻為別人做了“嫁衣”。
其四，農(nóng)民消費(fèi)意識(shí)落伍，缺乏品牌消費(fèi)意識(shí)。品牌永遠(yuǎn)是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費(fèi)者心中確立自己的位置。讓營銷專家們頭疼的是似乎價(jià)格決定了農(nóng)民的一切消費(fèi)行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價(jià)還價(jià)在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對(duì)品牌價(jià)值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費(fèi)觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。
廣告戰(zhàn)突破農(nóng)村壁壘
盡管有著各種各樣的困難和阻力，但面對(duì)農(nóng)村龐大的市場(chǎng)誘惑，包括可口可樂、寶潔、長(zhǎng)虹等在內(nèi)的眾多知名企業(yè)還是毅然做出了突圍城市、進(jìn)軍農(nóng)村的選擇。既然農(nóng)村是企業(yè)的大出路的大趨勢(shì)已定，那么如何在農(nóng)村開展行之有效的廣告戰(zhàn)呢？筆者認(rèn)為，商家應(yīng)該把進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)放在與進(jìn)軍中心城市一樣的高度，制定針對(duì)性的廣告策略，實(shí)現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑�，真正�?shí)現(xiàn)突破農(nóng)村壁壘的廣告戰(zhàn)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手：
其一，在產(chǎn)品宣傳上，重新為產(chǎn)品定位。找到概念明了、易于傳播的產(chǎn)品概念，最大限度的降低消費(fèi)者的理解記憶難度。流傳坊間的一個(gè)故事說，長(zhǎng)虹彩電在某些農(nóng)村市場(chǎng)就比TCL賣得好，因?yàn)椤伴L(zhǎng)虹——紅雙喜”是吉利的、喜慶的意思，而TCL的三個(gè)英文字母多少讓農(nóng)村消費(fèi)者有點(diǎn)費(fèi)解，而且無法深刻記憶。但后來TCL也注意到這個(gè)產(chǎn)品概念的問題，于是他們的策劃人員就在TCL后面加了 “王牌” 兩個(gè)字，有意思的是，許多農(nóng)村消費(fèi)者就認(rèn)了，因?yàn)樵谒麄冄劾铩巴跖啤本褪呛玫囊馑�，結(jié)果不記得TCL，反而記得“王牌”了，買彩電點(diǎn)名就要“王牌”的。
其二，在廣告創(chuàng)意內(nèi)容上，針對(duì)農(nóng)民的消費(fèi)心理設(shè)計(jì)文案，注重真情實(shí)感。傳播學(xué)專家對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民一般具有以下兩種心理：
群體心理。農(nóng)民由于文化水平的局限和接觸新事物較少，在購買東西時(shí)更多的會(huì)參考家人、鄰居、朋友、親戚的意見，形成極強(qiáng)的群體效應(yīng)，所以在他們潛意識(shí)里，被別人認(rèn)可的東西肯定不錯(cuò)，他們很少像城里人那樣有著個(gè)性化很強(qiáng)的選擇。
權(quán)威心理。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村由于生活圈較小，他們?nèi)后w中極易產(chǎn)生個(gè)別的“見多識(shí)廣”的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖由于接觸外界信息較多，有著相當(dāng)?shù)闹饕姾陀绊懥�，他們成了農(nóng)民眼中的“萬事通，專家，能人”，農(nóng)民消費(fèi)上更愿意向他們看齊，把他們的意見作為選擇參考。
當(dāng)然，還有很多像注重實(shí)效，講究面子和講究吉利等，都構(gòu)成了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的顯著特點(diǎn)。所以廣告文案的設(shè)計(jì)要在以上幾個(gè)方面下工夫，才能更好地打動(dòng)他們。
另外，如果是做戶外廣告（墻體、車體、條幅、路牌），直白、瑯瑯上口的廣告詞更能使人記憶深刻。如中國移動(dòng)通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告真是做到了入鄉(xiāng)隨俗，它的廣告語是“中國移動(dòng)通信卡 ，一邊耕田一邊打”。如果是影視廣告，更要在文案創(chuàng)意上下點(diǎn)工夫，因?yàn)檗r(nóng)民的時(shí)間意識(shí)相當(dāng)?shù)�，他們已�?jīng)習(xí)慣了慢節(jié)奏的生活，包括欣賞電視節(jié)目，在城市播放的15秒電視廣告根本無法適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)，所以在廣告時(shí)間上應(yīng)該長(zhǎng)度適中，甚至帶點(diǎn)故事情節(jié)的廣告效果更好。
其三，媒體選擇上，應(yīng)該“點(diǎn)面結(jié)合”，打好“組合拳”。運(yùn)用整合營銷傳播的概念整合媒體，而且保持媒體宣傳形象的統(tǒng)一非常重要。
電視媒體：農(nóng)村主要是當(dāng)?shù)乜h市臺(tái)和中央一套，縣級(jí)電視臺(tái)在農(nóng)村收視率較高，且成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市臺(tái)、省臺(tái)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，特別是有調(diào)查顯示，電視在我國農(nóng)村的普及率已達(dá)到95.2%，61%的農(nóng)村消費(fèi)者認(rèn)為，電視是他們最重要的信息來源渠道，所以投放電視媒體是快速啟動(dòng)市場(chǎng)的第一媒體選擇；
廣播媒體：在電視出現(xiàn)后影響力大大降低，但特定節(jié)目如評(píng)書、天氣預(yù)報(bào)等仍然是很好的廣告載體，而老年人愛聽的“專家熱線”也是很好的廣播形式，目前主要是藥品、醫(yī)療廣告做得比較多，時(shí)間段基本上都是早上和晚上。
一些新媒體也可以嘗試，比如各個(gè)村口的高音喇叭，墻體，企業(yè)發(fā)行的小報(bào)都可以結(jié)合起來，形成媒體的組合優(yōu)勢(shì)。
營銷專家金煥民先生曾經(jīng)主張“不做品牌，做銷量”，針對(duì)部分三、四級(jí)市場(chǎng)，這句話有著非常重要的指導(dǎo)意義，銷量上去了，商家也許就不用擔(dān)心“李鬼們”在自己品牌的大樹下乘涼，如果沒有銷售上的跟進(jìn)，所謂的廣告宣傳只能起到為他人做嫁衣的作用。
當(dāng)然，雖然同是三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個(gè)新型市場(chǎng)，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念。還是回到剛才那句話，如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場(chǎng)放到與中心城市市場(chǎng)同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級(jí)廣告市場(chǎng)的成熟也將指日可待。
原載：《經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)》
電子郵件：top5199@126.com