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在我國農(nóng)村市場，由于受農(nóng)村居民文化素質(zhì)、生活消費環(huán)境、媒體接觸習(xí)慣等方面的制約，信息傳播渠道還很狹窄。如果不研究農(nóng)民接受廣告的心理，不研究廣告在農(nóng)村傳播的特點，進軍農(nóng)村市場只能是商家的一句空談。
隨著一、二級城市競爭環(huán)境日益激烈、市場容量基本飽和，占人口多數(shù)的縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場，也就是營銷意義中的三、四級市場，越來越顯現(xiàn)出重要的市場地位。特別是近年來農(nóng)村居民收入大幅度增加，農(nóng)民支付能力迅速增強，農(nóng)村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。在眾商家紛紛摩拳擦掌準(zhǔn)備進軍農(nóng)村市場、搶占新的制高點時，卻不無遺憾地發(fā)現(xiàn)，他們在一、二級城市里攻城略地的廣告
利器在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村卻意外失靈，這說明不同的游戲規(guī)則也呼喚不同的廣告運作機制。 農(nóng)村市場廣告現(xiàn)狀
農(nóng)村一直被視做城市的下游市場，那些在城市里已經(jīng)“退溫”的，甚至被淘汰的商品，如果移到農(nóng)村十分有可能重新煥發(fā)活力，形成二次熱銷的浪潮，這實際上就推遲了商品退出市場的時間，延長了商品的生命周期，使商家不必增加開發(fā)成本就能掘到“第二桶金”。但農(nóng)村和城市、農(nóng)民和市民有著很大的不同，對城市和市民十分有效的廣告手段，被移植到農(nóng)村卻很有可能患上“水土不服”�，F(xiàn)階段，廣告的威力在農(nóng)村受阻可以歸結(jié)為以下幾個主要原因：
其一，大眾傳媒力量薄弱，難以形成足夠的有效到達率。我國的城市化進程直接導(dǎo)致了媒介資源向城市的集中，電視有都市頻道，報紙有都市報紙，而面向農(nóng)村的電視節(jié)目和報紙卻極其有限，加上農(nóng)民的文化水平遠遠低于城市居民，文化素養(yǎng)較低導(dǎo)致媒介閱聽能力較差，因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習(xí)慣，這樣就造成了農(nóng)村消息閉塞，廣告信息流通不暢的局面。
其二，銷售渠道極端不成熟，商業(yè)模式單一。城市里商業(yè)資本發(fā)達，已經(jīng)初步具備了一套完整的商業(yè)體系，從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業(yè)模式應(yīng)有盡有，而農(nóng)村只有小型的零售店和零散的集貿(mào)市場，甚至以物易物的情況還時有發(fā)生。毫無疑問，不發(fā)達的銷售渠道增加了廣告推廣的成本和難度。
其三，假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，李逵遭遇“李鬼”。農(nóng)村是市場監(jiān)管的薄弱環(huán)節(jié)，政府缺乏有力的控制手段，加之農(nóng)民少有辨別商品真?zhèn)蔚闹R，使得農(nóng)村假冒偽劣以成本優(yōu)勢橫行無阻，商家投入很大的廣告推廣費用，卻為別人做了“嫁衣”。
其四，農(nóng)民消費意識落伍，缺乏品牌消費意識。品牌永遠是廣告的主角，廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農(nóng)民的一切消費行為，在他們眼中，品牌是模糊的、微不足道的、沒有區(qū)別的。討價還價在農(nóng)村成了一種公開的買賣關(guān)系，建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構(gòu)，品牌缺席的消費觀念如同給農(nóng)民建了一堵廣告的防火墻，使品牌廣告難以侵入農(nóng)民的頭腦，無法起到勸其購買的功效。
廣告戰(zhàn)突破農(nóng)村壁壘
盡管有著各種各樣的困難和阻力，但面對農(nóng)村龐大的市場誘惑，包括可口可樂、寶潔、長虹等在內(nèi)的眾多知名企業(yè)還是毅然做出了突圍城市、進軍農(nóng)村的選擇。既然農(nóng)村是企業(yè)的大出路的大趨勢已定，那么如何在農(nóng)村開展行之有效的廣告戰(zhàn)呢？筆者認為，商家應(yīng)該把進軍農(nóng)村市場放在與進軍中心城市一樣的高度，制定針對性的廣告策略，實現(xiàn)有效的廣告?zhèn)鞑�，真正實現(xiàn)突破農(nóng)村壁壘的廣告戰(zhàn)應(yīng)該從以下幾個方面著手：
其一，在產(chǎn)品宣傳上，重新為產(chǎn)品定位。找到概念明了、易于傳播的產(chǎn)品概念，最大限度的降低消費者的理解記憶難度。流傳坊間的一個故事說，長虹彩電在某些農(nóng)村市場就比TCL賣得好，因為“長虹——紅雙喜”是吉利的、喜慶的意思，而TCL的三個英文字母多少讓農(nóng)村消費者有點費解，而且無法深刻記憶。但后來TCL也注意到這個產(chǎn)品概念的問題，于是他們的策劃人員就在TCL后面加了 “王牌” 兩個字，有意思的是，許多農(nóng)村消費者就認了，因為在他們眼里“王牌”就是好的意思，結(jié)果不記得TCL，反而記得“王牌”了，買彩電點名就要“王牌”的。
其二，在廣告創(chuàng)意內(nèi)容上，針對農(nóng)民的消費心理設(shè)計文案，注重真情實感。傳播學(xué)專家對農(nóng)村消費市場的研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)民一般具有以下兩種心理：
群體心理。農(nóng)民由于文化水平的局限和接觸新事物較少，在購買東西時更多的會參考家人、鄰居、朋友、親戚的意見，形成極強的群體效應(yīng)，所以在他們潛意識里，被別人認可的東西肯定不錯，他們很少像城里人那樣有著個性化很強的選擇。
權(quán)威心理。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村由于生活圈較小，他們?nèi)后w中極易產(chǎn)生個別的“見多識廣”的意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖由于接觸外界信息較多，有著相當(dāng)?shù)闹饕姾陀绊懥Γ麄兂闪宿r(nóng)民眼中的“萬事通，專家，能人”，農(nóng)民消費上更愿意向他們看齊，把他們的意見作為選擇參考。
當(dāng)然，還有很多像注重實效，講究面子和講究吉利等，都構(gòu)成了農(nóng)村消費市場的顯著特點。所以廣告文案的設(shè)計要在以上幾個方面下工夫，才能更好地打動他們。
另外，如果是做戶外廣告（墻體、車體、條幅、路牌），直白、瑯瑯上口的廣告詞更能使人記憶深刻。如中國移動通信在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)做的廣告真是做到了入鄉(xiāng)隨俗，它的廣告語是“中國移動通信卡 ，一邊耕田一邊打”。如果是影視廣告，更要在文案創(chuàng)意上下點工夫，因為農(nóng)民的時間意識相當(dāng)?shù)�，他們已�?jīng)習(xí)慣了慢節(jié)奏的生活，包括欣賞電視節(jié)目，在城市播放的15秒電視廣告根本無法適應(yīng)農(nóng)村市場，所以在廣告時間上應(yīng)該長度適中，甚至帶點故事情節(jié)的廣告效果更好。
其三，媒體選擇上，應(yīng)該“點面結(jié)合”，打好“組合拳”。運用整合營銷傳播的概念整合媒體，而且保持媒體宣傳形象的統(tǒng)一非常重要。
電視媒體：農(nóng)村主要是當(dāng)?shù)乜h市臺和中央一套，縣級電視臺在農(nóng)村收視率較高，且成本遠遠低于市臺、省臺，具有很強的針對性，特別是有調(diào)查顯示，電視在我國農(nóng)村的普及率已達到95.2%，61%的農(nóng)村消費者認為，電視是他們最重要的信息來源渠道，所以投放電視媒體是快速啟動市場的第一媒體選擇；
廣播媒體：在電視出現(xiàn)后影響力大大降低，但特定節(jié)目如評書、天氣預(yù)報等仍然是很好的廣告載體，而老年人愛聽的“專家熱線”也是很好的廣播形式，目前主要是藥品、醫(yī)療廣告做得比較多，時間段基本上都是早上和晚上。
一些新媒體也可以嘗試，比如各個村口的高音喇叭，墻體，企業(yè)發(fā)行的小報都可以結(jié)合起來，形成媒體的組合優(yōu)勢。
營銷專家金煥民先生曾經(jīng)主張“不做品牌，做銷量”，針對部分三、四級市場，這句話有著非常重要的指導(dǎo)意義，銷量上去了，商家也許就不用擔(dān)心“李鬼們”在自己品牌的大樹下乘涼，如果沒有銷售上的跟進，所謂的廣告宣傳只能起到為他人做嫁衣的作用。
當(dāng)然，雖然同是三、四級農(nóng)村市場，但不同的區(qū)域也就決定了不同的廣告方法和策略，畢竟，作為一個新型市場，還有很多東西需要去探討、論證。不過，只要廣告做得有趣，就能很好吸引人的注意，引導(dǎo)人們的消費觀念。還是回到剛才那句話，如果企業(yè)真正地把農(nóng)村市場放到與中心城市市場同樣的戰(zhàn)略高度考慮，三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。
原載：《經(jīng)濟視點報》
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